No es más fácil, sino probablemente todo lo contrario, hacer el mismo análisis de un negocio online o, mejor dicho, de una idea de negocio online. El entorno online cambia más rápido de lo que una única persona es capaz de seguir, las tecnologías que ayer eran punteras hoy son arcaicas, los modelos que un día triunfaron están hoy condenados al fracaso, lo que otrora fuera innovador es hoy rancio y lo que la semana pasada sorprendió al mundo está hoy manido y prostituido.

Ese, queridos lectores, es el universo en el que desarrollamos nuestro negocio en intelligenia: Internet. Y, no obstante, quiero atreverme hoy a dar algunas pinceladas, trazar algunas líneas maestras sobre el lienzo blanco del negocio online. Y no creáis que está blanco porque nadie ha dibujado antes sobre él, sino porque en él los trazos duran poco.

Parte de mi trabajo en intelligenia consiste en analizar las ideas nuestros clientes, trabajar sobre ellas, definirlas y darles forma en los pasos previos a desarrollar la tecnología que las sustentará.

Debo decir que, hasta ahora, ninguna de las ideas que me han presentado me ha parecido mala. Todas eran brillantes, al menos, en alguna de sus facetas: proponían un modelo innovador, daban respuesta a una demanda latente en la que nadie había reparado o quizás explotaban un nicho de mercado de forma magistral. Y también debo reconocer que, hasta ahora, ninguna de esas ideas ha resultado tener el éxito de Napster, Google, Facebook o Twitter.

Hay, eso sí, un elemento común en esas ideas, y en otras muchas de las que han demostrado un éxito exponencial, arrollador: las cuatro fueron ideadas por sus desarrolladores. Que fuesen sus desarrolladores los que idearon estos negocios (¡ojo! poco de negocio tenían al principio) nos cuenta algo sobre su gestación: el principal pasivo de estos negocios online fueron los propios programadores.

Voy a detenerme un poco a analizar el concepto de pasivo en el contexto en que lo estoy usando, en contraposición al concepto de activo. Desde el punto de vista más empresarial, más financiero, los activos son una cara del balance. Partiendo de que el balance es la fotografía de una empresa, sus dos caras son los activos y los pasivos, que tienen como principal característica el ser exactamente del mismo tamaño (o valor).

Muchas veces se oye aquello de que “los activos son lo que tienes, y los pasivos lo que debes”. Pero si ambos son caras de una misma moneda, esto tiene poco sentido: ¿por qué iba a tener una empresa exactamente lo mismo que debe?. A mi me gusta más ver el balance como el conjunto de los recursos de la empresa. De ese modo, el pasivo nos habla de los recursos de la empresa, vistos desde su origen (¿de dónde han salido estos recursos?). Así, podemos preguntarnos ¿de dónde han salido los recursos de la empresa (dinero, al fin y al cabo)? Una parte me lo ha prestado el banco, otra parte son ahorros, otra parte me lo han adelantado los proveedores y les pagaré más adelante...

La otra forma de mirar la realidad de la empresa son sus activos, los recursos vistos desde su destino ¿en qué se han materializado estos recursos? ¿dónde han ido a parar?. Una parte la tengo en los bancos y en la caja fuerte, otra la tengo en el almacén, como materiales que todavía no he vendido (pero que ya tienen un valor), otra parte la he gastado en comprar maquinaria...


Volviendo a los grandes casos de éxito en el mundo online, no resultaría raro a los oídos de nadie si afirmase que “sus programadores son sus mejores activos”. Sin embargo, prefiero verlos como “sus mejores pasivos”. En el caso de Google, por ejemplo, el activo sería el software capaz de buscar cosas en internet, y sus programadores, que lo crearon cuando concibieron la idea, serían el pasivo, el origen de los recursos.

Pero... ¿significa eso que si no soy yo el que desarrollo mi propia idea, no tengo tantas posibilidades de éxito?. En absoluto, pero significa que es importante elegir dónde se destinan los recursos (qué hacemos con nuestros pasivos).


Y, para elegir bien su destino, es necesario conocer primero cuales son nuestros pasivos. Por ello el primer paso para hacer realidad una idea de negocio online es analizar correctamente con qué recursos contamos. El dinero es moneda de cambio común, un recurso universal, pero no es en absoluto el más importante. Si lo fuese, todas las grandes ideas de negocio online nacerían de la mano de grandes magnates, enormes multinacionales o poderosos fondos de inversión. Y no lo hacen (de hecho sus ideas tienen probablemente el mismo porcentaje de éxito que las que nacen en un garaje y sin dinero).

Al principio son mucho más importante otros recursos. En el caso de Facebook, por ejemplo, no fue solo tener la capacidad de desarrollar el producto, sino estar en el ambiente adecuado (una universidad que, además, cuenta con prestigio y atención) y al nivel adecuado (como un estudiante más).

Por ello, el primer paso que doy cuando atiendo a un cliente es poner en valor sus recursos, que pueden suponer una ventaja competitiva. La mayoría de clientes, cuando nos visita, considera que su gran activo es haber tenido la idea. El desarrollo de la misma, a nivel técnico, les parece secundario, mientras que el resto de elementos les parecen terciarios. Lo más frecuente es que, tras un primer análisis, detectemos muchos elementos de valor con los que ni siquiera se había contado: la gente no suele tener ideas sobre cosas que desconoce, sino sobre realidades, entornos o sectores que le pillan muy de cerca. De hecho la gente normalmente idea productos que compraría si existiesen ya.

El estar en el entorno es, frecuentemente, una ventaja competitiva de vital importancia: la que hace que cualquier inversor adinerado no pueda llevar a cabo tu idea aún gastando mucho más que tú. Se trata de conocer bien un sector, sus demandas, sus particularidades, sus dinámicas y a sus integrantes; se trata de poder hacer una labor comercial sin costes desorbitados, siendo el mejor representante de tu nueva empresa; o de conocer mejor que nadie el modelo de negocio que se adapta a los potenciales clientes.

Esos son los primeros recursos de una idea de negocio online, y es imprescindible ponerlos en valor para poder desarrollar de la mejor manera una estrategia adecuada, que transforme estos pasivos en verdaderas ventajas competitivas.

Para una idea de negocio online el factor tecnológico es, en términos absolutos, de gran importancia. Su valor relativo depende fundamentalmente de la capacidad financiera del cliente y de las expectativas de retorno de la inversión que tiene la propia idea. No obstante otro elemento al que no se suele prestar atención es la continuidad tecnológica de la idea: ninguna de las ideas que he citado ha detenido su desarrollo tecnológico tras el primer paso, muy al contrario, todas se han enfrentado a continuos retos técnicos y han experimentado un proceso de mejora continuada.

El cliente tiende a pensar que una vez realizada la primera inversión, su idea funcionará por sí sola. Sin embargo en Internet las cosas no funcionan así: la red demanda una evolución continua, y ese es un factor que hay que tener en cuenta. Tener a los desarrolladores en casa es un lujo que pocos pueden permitirse, y ser los propios desarrolladores una ventaja que no todo el mundo puede tener. No obstante, no debe ser eso una limitación al ánimo emprendedor, y menos en un entorno en el que, como empecé diciendo, no hay reglas. Es, sin embargo, un hecho a tener muy presente: nuestros recursos, nuestro plan, nuestro modelo... el marco en el que desarrollemos nuestra idea debe tener sitio para un desarrollo continuado.

Hemos analizado hasta ahora dos cuestiones: conocer los recursos con los que se cuenta, y elegir bien su destino. En el primer caso hemos hablado de pasivos de una idea, mientras que en el segundo caso hablaríamos de un activo: el desarrollo tecnológico de la idea debe ser destino de parte de nuestros recursos, y debe además tener continuidad en el tiempo. Si no se tiene la suerte de contar con un desarrollador, el dinero será el pasivo que financiará el desarrollo tecnológico.

La última cuestión no es por ello la menos importante. Se trata de otro destino de los recursos que tiene gran importancia. Está directamente relacionado con la naturaleza competitiva de Internet: el usuario de Internet tiene ante sí una gran oferta y es, por tanto, muy exigente; al mismo tiempo los usuarios son la piedra de toque de cualquier negocio online, pues sin ellos no hay negocio. Se comunican más rápido de lo que nunca nadie lo ha hecho, y tienen más poder sobre las empresas de lo que nunca antes habían tenido los consumidores. Pueden organizarse, analizar la competencia y tomar nuevas decisiones a la velocidad del rayo. No tienen una relación personal con la empresa, de modo que, con vínculos más débiles, son infieles por naturaleza: los usuarios de Internet se venden al mejor postor... o mejor dicho, le compran al mejor proveedor.

Para abrirse hueco en Internet, para conseguir una masa crítica de usuarios que pueda poner en marcha tu modelo de negocio, es imprescindible dar algo gratis. Si analizamos los cuatro negocios que he expuesto al principio, todos resultan ofrecer servicios de forma gratuita. Para ellos, la prioridad no es el modelo de negocio (de hecho, consiguieron grandes sumas de dinero –provenientes de inversores- mucho antes de haber definido su modelo de negocio), sino que son los usuarios. Y a los usuarios, en Internet, se les conquista ofreciendo cosas gratis.

Por ello otro de nuestros activos (el destino de nuestros pasivos) debe ser entregar cosas gratis. Y ¿de verdad es eso un activo?. En realidad podemos mirarlo como que los activos son los usuarios y tenemos que emplear nuestros pasivos en ellos pues, en Internet, dar cosas gratis es la mejor forma de conseguir algo.

Por tanto, y como pequeño resumen a lo dicho, podríamos concluir que:

1. Los pasivos son recursos con los que contamos y que aportamos a nuestra idea de negocio online. Es importante identificarlos todos.
2. Los activos de nuestra idea son el destino de nuestros recursos. Es importante elegirlos bien.
3. El principal activo de nuestro negocio online es el desarrollo tecnológico. Si somos desarrolladores, tenemos un pasivo magnífico para destinar a este activo; si no, necesitaremos dinero.
4. El principal activo de nuestro negocio, el software, necesita crecer de forma continua junto con el propio negocio. No podemos ignorar esto, y debemos planificarlo.
5. Destinar recursos a ofrecer cosas gratis en Internet es casi siempre imprescindible: transformamos nuestros pasivos en usuarios, y estos son un activo crítico.
6. Si es importante definir una fuente de beneficios, más importante son los usuarios. Para captarlos, conocer con qué partimos y destinarlo a los elementos clave (un buen desarrollo tecnológico y una oferta gratuita interesante) es crucial. El modelo de negocio siempre se puede redefinir, pero con los usuarios tenemos una única oportunidad.